课程简介
《广告学》是一门讲解“广告是什么”和“如何策划广告”基本知识的课程，运用广告品牌理论、运作理论、传播理论和创意理论，从三个层面阐述了广告运作的基本规律和运作技巧：从认识论层面剖析了广告的价值观及其现代化发展趋势，从运作技巧层面探讨了现代广告的创意艺术、策划艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术，从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、宣传策略、促销策略、文化策略和管理策略。
一、教学目的与要求
《广告学》作为市场营销专业的一门基本课程，通过讲授广告策划的基本原理、操作规律，组织案例讨论，使学生了解广告学的基本知识，初步掌握广告策划的技能，能够自觉运用各种广告策略，宣传商品、服务和观念，提升组织的品牌形象。教学中强调时代性、实用性、启发性和艺术性。
二、教材
教材：《现代广告学》（第六版）
何修猛编著，复旦大学出版社，2005年）
三、教学内容
第一章 现代广告的价值观
第一节 广告的科学含义
一、不同角度的广告观。二、广告的科学含义。三、广告的构成要素。
第二节 广告经济的实质
一、广告的经济属性。二、广告经济的特色。三、广告经济的经营机制：广告代理制。
第三节 广告学的研究对象
一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性。二、广告学的研究对象。
第四节 广告运作理念的持续创新
一、AIDA理念。二、USP理念。三、品牌印象理念。四、CIS理念。五、R.O.I理念。六、定位理念。七、品牌性格理念。八、IMC理念。九、TG＆AL理念。十、品牌识别理念。十一、CS理念。
第五节 现代广告的发展
一、现代广告对传统广告的发展。二、广告的现代化趋势。三、广告现代化品位的强化。
第二章 现代广告的创意艺术
第一节 广告创意的实质
一、广告创意的实质。二、广告宣传意境的类型。三、广告创意的基本过程。
第二节 现代广告的创意思维
一、感性化创意法。二、主题化创意法。三、商品本位形象创意法。四、商品附加形象创意法。五、顾客主体创意法。六、情景演示创意法。七、观念倡导创意法。八、时机捕捉创意法。
第三节 优秀广告创意的关键
一、优秀广告创意的基础。二、优秀广告创意的关键。
第四节 优秀广告创意的技巧
一、广告创意的方法论。二、优秀广告创意的技巧
第三章 现代广告的策划艺术
第一节 现代广告的策划思维
一、战略化策划思维。二、谋略化策划思维。三、营销化策划思维。四、整合化策划思维。五、商品生命化策划思维。六、承诺合理化策划思维。
第二节 现代广告的策划程序
一、开展广告市场调查。二、进行广告目标决策。三、制定广告定位策略。四、拟定广告媒介策略。五、确定广告诉求策略。六、创造广告宣传意境。七、创作广告宣传文案。八、决定广告表现策略。九、确定广告预算方案。十、撰写《广告项目策划书》。
第三节 现代广告的策划艺术
一、企业品牌的策划艺术。二、商务广告的策划艺术。三、政府广告的策划艺术。四、公益广告的策划艺术。
第四节 现代广告的实施策略
一、现代广告的实施策略。二、现代广告的效果评估。
第四章 现代广告文案的创作艺术
第一节 现代广告文案的创作要求
一、广告文案的含义。二、广告文案的基本特征。三、广告文案的创作要求。
第二节 广告标题的创作
一、广告标题的功能。二、广告标题的类型。三、广告标题的创作技巧。四、广告标题的创作要求
第三节 广告正文的创作
一、广告正文的类型。二、广告正文的类型。三、广告正文的结构。四、广告正文的创作技巧。
第四节 广告标语的创作
一、广告标语的特点。二、广告标语的内容。三、广告标语的类型。四、广告标语的创作技巧。
第五章 现代广告作品的设计艺术
第一节 现代广告作品的设计规范
一、广告作品设计的含义。二、广告作品设计的要素。三、广告设计艺术与文学绘画艺术的关系。四、广告作品设计的程序。五、广告作品设计的原则。六、广告作品的评估。
第二节 平面广告作品的设计艺术
一、广告图画的设计艺术。二、广告字体的设计艺术。三、广告色彩的设计艺术。四、广告作品的布局艺术。五、平面广告作品的制作。
第三节 视频音频广告作品的设计艺术
一、电视广告的设计艺术。二、广播广告的设计艺术。三、网络广告的设计艺术
第四节 广告设计中的常用软件
一、平面广告设计的软件。二、视频广告设计的软件。三、文字特效处理的软件。
第六章 现代广告的心理策略
第一节 广告策划与公众心理
一、广告策划与认知过程。二、广告策划与情感过程。三、广告策划与意志过程。
第二节 广告设计与公众心理
一、广告设计与公众需要心理。二、广告设计与公众审美心理。三、广告设计与公众色彩心理。四、广告设计与公众线条心理。五、广告设计与公众图案心理。
第三节 现代广告的心理策略
一、吸引注意策略。二、增强记忆策略。三、需求导向策略。四、巧用时势策略。五、制造从众策略。六、创造时尚策略。七、标新立异策略。
第七章 现代广告的文化策略
第一节 文化的广告宣传效用
一、现代广告的文化环境。二、文化对公众行为的规范机制。三、文化对顾客消费的激化机制。
第二节 现代广告的文化策略
一、文化适应策略。二、文化包装策略。三、文化导向策略。
第八章 现代广告的宣传策略
第一节 广告媒介的组合技巧
一、广告媒介的选择标准。二、择用媒介的评估指标。三、广告媒介的选择过程。四、经典传播理论的广告启示。
第二节 现代广告的宣传策略
一、信息加工策略。二、媒介宣传策略。三、明星宣传策略。四、时间编排策略。
第九章 现代广告的促销策略
第一节 现代广告与促销策划
一、商务促销的科学含义。二、商务促销的基本特征。三、现代广告与商务促销的关系。四新型营销理念的促销启示。
第二节 广告促销活动的策划艺术
一、广告促销活动的基本形式。二、广告促销活动的策划意识。三、广告促销活动的策划艺术。
第三节 广告促销工具的设计技巧
一、招牌标志与ＰＯＰ广告的设计。二、赠送样品与ＤＭ的设计。三、。费赠品与纪念礼品的设计。四、折扣卡与贵宾卡的设计。五、优惠券与印花券的设计。六、包装袋与购物袋的设计。
第十章 现代广告的管理策略
第一节 现代广告的法规管理
一、广告管理法规的结构。二、对广告主的法规管理。三、对广告活动的法规管理。四、对广告违法行为的法规管理。
第二节 现代广告的自律管理
一、国际广告行业的自律规范。二、国外广告业的自律规则。三、我国广告业的自律管理。
第三节 现代广告的社会监督管理
一、消费者组织的监督管理。二、新闻舆论的监督管理。
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