课程导学

一、《公共关系策划》的地位

《公共关系策划》是公共关系与管理专业的核心课程之一，通过理论讲解、实例分析，引导学生掌握公共关系策划的基本理论、基础知识，树立科学的公共关系策划意识，提高处理各种人际关系、进行个体与组织形象管理、开展传播沟通的能力，掌握有效的公共关系策划技能，运用各种策略，策划和组织大中型公共关系活动，并表现出较强的创意特性。

《公共关系策划》的课程任务主要体现在五个方面：

一是引导学生加深理解公共关系策划的基本理论与知识，培养科学的公共关系策划理念；

二是培养学员运用公共关系策划理论解决实际问题的意识，增强公共关系策划的自觉性；

三是引导学员掌握公共关系创意的基本技能与方法，培养进行大、中型公共关系活动创意的能力；

四是引导学员掌握公共关系策划的思维技巧与方法特别是策略，培养进行大、中型公共关系活动策划与组织的能力；

五是引导学员掌握公共关系策划书的写作规范与方法，培养撰写公共关系策划书的技能。

二、《公共关系策划》的基本内容

《公共关系策划》是一门讲解“公共关系策划是什么”和“如何策划公共关系”基础知识、基本理论的课程，运用品牌形象理论、运作理论、传播理论和创意理论，阐述了公共关系策划的基本规律和运作技巧。

广告学教材的内容分为四个单元，共十讲。

第一个单元包括第一讲和第二讲，共两讲，从认识论层面剖析了公共关系策划的核心理念和目标。

第二单元就是第三讲，从运作程序角度，围绕公共关系四步工作法，探讨了公共关系策划的八个基本步骤，即进行目标决策、制定定位策略、进行公共关系创意、创作公共关系宣传文案、设计公共关系宣传作品、制定公共关系活动方案、确定公共关系预算方案和撰写公共关系策划书。

三个单元包括第四讲到第九讲，共六讲，从谋略技巧层面分析了公共关系接待、人际交往、宣传、服务、危机管理和促销活动的策划。

第四个单元就是第十讲，从实用角度分析了提升公共关系文化品位、开展跨文化传播的问题。

第一章公共关系策划的理念

本讲是公共关系策划课程的开篇，主要讲解三个基本问题：“公共关系策划是什么”、“当前公共关系策划的现状是怎样的”和“策划公共关系需要符合哪些意识”。

学习时应该理论联系实际，结合案例加深理解公共关系策划的理念问题，重点掌握公共关系策划的基本理论和基础知识。

第二章公共关系策划的目标

公共关系的目标就是塑造良好形象。本讲主要讲三个问题：“品牌形象有什么作用”、“企业形象由哪些要素构成”、“塑造企业形象有哪些策略和途径”。

学习本讲内容，应该立足公共关系，了解公共关系主要作用于品牌形象，而不是企业的实体形象。学习的基本思路应该是这样的：首先从认识层面理解到企业形象由两个方面构成，公共关系策划主要是塑造品牌形象，即提高知名度、美誉度和首选度然后从操作层面掌握诊断“三度”的方法和提高“三度”的策略。

第三章公共关系策划的运作程序

本讲是《公共关系策划》课程的核心内容，主要讲述公共关系四步曲，即公共关系调查——公共关系策划——公共关系实施——公共关系评估，其中重中之重是公共关系策划。

学习时应该理论联系实际，结合案例加深理解公共关系策划的程序问题和规范问题。学完本讲以后，应该能够组织公共关系活动的策划工作，提出较有水准的公共关系策划谋略和创意方案，并且能够规范化地撰写公共关系策划书。

第四章公共关系接待的策划

接待工作是公共关系最常见的活动。本讲主要讲述两个问题：“做好公共关系接待工作应注意哪些要求”和“提高公共关系接待工作效果有哪些策略”。

学习本讲，应该分三个层面进行：首先，从理念层面端正自己的公共关系接待工作态度，正确认识接待的效用；其次，从规范层面理解做好公共关系接待工作的要求，能够设计接待方案；最后，从技巧层面提高公共关系接待工作效果的六个策略。

第五章公共关系人际交往的策划

本讲引导学生不仅要养成正确的社会交往意识，而且要培养高超的人际交往能力，在遵循人际交往规律和基本原则的基础上，调节好自己的交往心理状态，灵活运用各种人际交往技巧，为社会组织建立广泛的公众关系网络。

第六章公共关系宣传的策划

宣传是实现公共关系目标的基础。本讲主要讲授公共关系借助什么媒体、利用什么明星、开展什么活动（包括商业宣传活动和赞助宣传活动）进行宣传的问题，涉及的核心内容相应有四个方面：即媒体宣传策略、明星宣传策略、活动宣传策略和赞助宣传策略。这四种宣传策略在塑造企业形象方面各有所长，在公共关系中应该整合运用。宣传宣传很强调创意。

学习本讲，应该理论联系实际，在准确理解相关理论内容的基础上，深刻理会相关案例所蕴含的策略。

第七章公共关系服务的策划

本讲阐述如何将公共关系的宗旨（即服务）落实到实处的问题，主要解决如何运用服务策略提高社会组织的美誉度问题，具体包括三个问题：公共关系服务如何管理、有哪些常见的服务策略和服务方式。

学习本讲，应该立足于公共关系，充分理解公共关系服务的重要性，掌握公共关系服务的管理机制，领会不同类别公共关系服务方式的策划要领。

第八章公共关系危机管理的策划

本讲主要讲述如何应对社会组织在发展过程中所遭遇的危机事件，涉及五个基本问题：根据什么理念、遵循哪些程序步骤、运用哪些策略和方式、有效处理不同祸因公共关系危机的问题。

学习本讲内容，在理解相关理论的基础上，对照现实生活中各种社会组织应对危机的做法，加深理解相关知识点。

第九章公共关系促销的策划

本讲讲述如何运用促销策略开拓市场，主要涉及两个问题：促销的实质是什么，促销有哪些活动。

学习本讲内容，在理解相关理论的基础上，对照现实生活中各种促销活动的做法，加深理解相关知识点。

第十章公共关系的文化策略

本讲主要讲述三个问题：影响公共关系活动的文化因素有哪些，如何借助文化元素提高公共关系活动的文化品位，如何开展跨文化传播活动。

学习本讲，在理解相关理论的基础上，从文化角度对照现实生活中正反两方面公共关系活动的做法，加深理解相关知识点。

三、《公共关系策划》的学习安排

时间段

讲座标题

学习目标

阅读及听讲内容

课外活动

建议学时

第1周

第一章

第一节公共关系策划的理念

1.准确理解公共关系策划的宗旨；

2.基本叙述公共关系的业务内容；

3.辨别公共关系策划的准则；

4.运用公共关系策划“准则”的知识，评析公共关系活动的得与失。

1.公共关系策划的含义

2.公共关系策划的宗旨

3.公共关系策划的目标

4.公共关系策划的业务内容

5.公共关系策划的准则

分析案例

1-1

第2周

第二节公共关系策划的发展

第三节

公共关系的策划意识

1.基本叙述公共关系发展的新态势；

2.分析公共关系策划的现代化趋势；

3.掌握丰富和发展公共关系策划方法的路径；

4.熟悉公共关系活动的策划意识；

5.运用公共关系策划意识设计公共关系活动方案。

1.公共关系发展的新态势

2.公共关系策划的现代化

3.公共关系策划方法的丰富与发展

4.鲜明主题意识

5.游戏娱乐意识

6.情节设计意识

7.新奇刺激意识

8.规模效应意识

9.条件简化意识

1.分析案例1-2、1-3

2.BBS讨论：谋略在公共关系策划中的作用

第3周

第二章

第一节品牌形象的价值效应

第二节企业形象的结构

第三节塑造形象的策略

1.理解品牌形象对于企业经营发展的重要意义；

2.熟悉企业实体形象的构成；

3.熟悉企业品牌形象的构成及其相互关系；

4.掌握诊断企业形象的基本方法；

5.理解塑造企业形象的基本途径；

6.掌握策划企业形象的基本技巧。

1.资产增值效能

2.关系构建功能

3.促销功能

4.激励功能

5.扩张功能

6.企业形象的基本结构

7.实体形象的构成

8.品牌形象的外延

9.品牌形象的诊断

10.塑造企业形象的途径

11.品牌形象的策划艺术

阅读资料

2-1

分析案例

2-2、2-3

第4周

第三章

第一节公共关系的调查分析

1.了解开展公共关系活动的运作程序；

2.熟悉开展公共关系调查的方法。

1.确立调查选题

2.设计调查指标

3.进行调查决策

4.实施调查方案

5.整理调查资料

6.分析调查资料

7.撰写调查报告

阅读资料

3-1

第5周

第二节公共关系的策划

第三节公共关系的宣传实施与效果评估

1.掌握策划公共关系活动的程序和策略；

2.掌握撰写公共关系策划书的基本技能；

3.理解实施公共关系活动方案的基本要求；

4.运用相关方法评估公共关系活动的效果。

1.进行目标决策

2.制定定位策略

3.进行公共关系创意

4.创作公共关系宣传文案

5.设计公共关系宣传作品

6.制定公共关系活动方案

7.确定公共关系预算方案

8.撰写公共关系策划书

9.公共关系的宣传实施

10.公共关系的效果评估

1.分析案例3-2、3-3

2.BBS讨论：以上海世博会开幕式为题，讨论创意方案

3.拟写并提交一份公共关系策划书

第6周

第四章

第一节公共关系接待工作的要求

1.理解接待在公共关系工作中的重要性；

2.熟悉公共关系接待工作的基本要求；

3.设计公共关系接待方案。

1.接待的公共关系效应

2.公共关系接待工作的要求

3.公共关系接待方案的设计

分析案例

4-1

第7周

第二节公共关系的接待策略

1.运用语言感化策略设计接待工作用语；

2.运用微笑表达策略接待公众；

3.运用赞美贴近策略赢得公众的支持；

4.运用情感交流策略深化公众关系。

1.语言感化策略

2.体态语言感化策略

3.微笑表达策略

4.赞美贴近策略

5.服务侍候策略

6.情感交流策略

分析案例

4-2

第8周

第五章

第一节人际交往的基本原则

第二节人际交往技巧

1.理解人际交往的理念和规律；

2.理解人际交往的基本原则；

3.掌握克服人际交往心理障碍的技能；

4.掌握人际交往的基本技能。

1.人际交往的理念和规律

2.人际交往的原则

3.人际交往心理障碍的克服

4.人际交往技巧

1.完成性格测试5-1

2.完成交往能力测试5-2

第9周

第六章

第一节公共关系的媒体宣传策略

第二节公共关系的活动宣传策略

1.理解议题设置论、沉默螺旋理论和整合营销传播理论的核心内容；

2.掌握大众媒体的宣传技巧，创造公共关系宣传的轰动效应。

3.准确理解活动宣传策略的实质；

4.掌握活动宣传策略的运用规范；

5.熟悉宣传策略的基本形式。

1.新型传播理论的启示

2.媒体宣传策略

3.活动宣传策略的实质

4.活动宣传策略的运用规范

5.活动宣传策略的基本形式

1.分析案例6-1、6-2；

2.BBS讨论：如何提高公共关系活动的客流量。

第10周

第三节公共关系的明星宣传策略

第四节公共关系的赞助宣传策略

1.理解明星宣传策略的作用机制；

2.熟悉明星宣传策略的宣传方式；

3.掌握明星宣传策略的技巧；

4.熟悉公共关系赞助的基本原则；

5.知道公共关系赞助的类型；

6.掌握公共关系赞助的技巧。

1.明星宣传策略的作用机制

2.明星宣传策略的涵义

3.明星宣传策略的宣传方式

4.运用明星宣传策略的技巧

5.公共关系赞助的基本原则

6.公共关系赞助的类型

7.公共关系赞助的形式

8.公共关系赞助的技巧

分析案例6-3、6-4

第11周

第七章

第一节公共关系服务的管理

第二节公共关系服务的策略

1.理解公共关系服务的涵义和重要意义；

2.熟悉加强公共关系服务管理的基本环节；

3.陈述公共关系服务的策略。

1.公共关系服务的实质

2.公共关系服务的意义

3.公共关系服务的管理

4.公众至上策略

5.主题包装策略

6.整合规划策略

7.规范运作策略

8.适度展示策略

分析案例7-1、7-2

第12周

第三节公共关系服务方式的策划

1.制定售前服务、售中服务和售后服务规范；

2.策划公益服务活动。

1.售前服务的策划

2.售中服务的策划

3.售后服务的策划

4.公益服务的策划

分析案例7-3

第13周

第八章

第一节公共关系危机管理的价值观

第二节公共关系危机的处理程序

1.熟悉公众在危机事件中出现的消极心理现象；

2.养成应对公共关系危机的科学理念；

3.制定针对内部公众的危机处理对策；

4.设计针对受害公众的危机处理对策；

5.制定针对新闻公众的危机处理对策。

1.危机事件的消极影响

2.公众在危机事件中的消极心理现象

3.应对危机事件的理念

4.调查危机事件信息

5.拟定危机处理对策

6.实施危机处理方案

7.改进经营管理工作

分析案例8-1、8-2

第14周

第三节公共关系危机的处理方式

第四节公共关系危机的处理策略

1.熟悉单枪匹马快速处理方式的适用情形和核心要求；

2.协商处理方式的适用情形和核心要求；

3.运用利益倾斜策略设计补偿方案；

4.运用情谊联络策略恢复公众关系；

5.如实宣传策略改善舆论状况。

1.单枪匹马快速处理

2.协商处理

3.依托处理

4.利益倾斜策略

5.情谊联络策略

6.如实宣传策略

7.亡羊补牢策略

分析案例8-3、8-4

第15周

第五节公共关系危机的处理艺术

1.制定处理事故性危机的方案；

2.拟定处理受害性危机的方案；

3.参与公共性危机处理的制定。

1.误解性危机的处理

2.事故性危机的处理

3.受害性危机的处理

4.灾害性危机的处理

5.公共性危机的处理

1.分析案例8-5

2.BBS讨论：如何化解某项危机

第16周

第九章

第一节促销的实质

1.理解促销的科学涵义；

2.领会促销的前提。

1.促销的涵义

2.促销的前提

3.促销的类型

阅读资料9-1

第17周

第二节促销活动的策划

1.熟悉竞赛促销活动的策划技巧；

2.知道抽奖促销活动的策划技巧；

3.掌握附加赠送促销活动的策划技巧；

4.熟悉折扣促销活动的策划技巧；

5.运用以旧换新促销活动的策划技巧；

6.知晓贸易展览促销活动的策划技巧。

1.竞赛促销活动的策划技巧

2.抽奖促销活动的策划技巧

3.附加赠送促销活动的策划技巧

4.折扣促销活动的策划技巧

5.分期付款促销活动的策划技巧

6.以旧换新促销活动的策划技巧

7.贸易展览促销活动的策划技巧

分析案例9-2

第18周

第十章

第一节公共关系活动的文化元素

第二节公共关系文化品位的提升

第三节公共关系的跨文化传播策略

1.熟悉公共关系文化环境的构成；

2.了解公共关系活动的文化元素；

3.掌握节庆活动、商品文化节和知识营销活动等文化类公共关系活动的策划；

4.理解提升公共关系文化品位的策略；

5.熟悉策划公共关系跨文化传播的程序；

6.运用跨文化传播策略塑造良好的国际形象。

1.公共关系中的文化环境

2.公共关系活动的文化元素

3.公共关系节庆活动的策划

4.商品文化节的策划

5.知识营销活动的策划

6.公共关系文化品位的提升策略

7.公共关系文化品位的提升技巧

8.公共关系跨文化传播的策划程序

9.公共关系的跨文化传播策略

1.分析案例10-1、10-2、10-3；

2.BBS讨论：如何看待某品牌的反文化宣传事件。

第19周

复习

1.熟悉公共关系策划的基本理论和知识；

2.运用公共关系策划理论和知识，分析公共关系案例；

3.设计公共关系活动方案；

4.撰写公共关系策划书。

第一讲公共关系策划的基本理念

第二讲公共关系策划的目标

第三讲公共关系策划的运作程序

第四讲公共关系接待的策划

第五讲公共关系人际交往的策划

第六讲公共关系宣传的策划

第七讲公共关系服务的策划

第八讲公共关系危机管理的策划

第九讲公共关系促销的策划

第十讲公共关系的文化策略

测试

模拟试卷1

模拟试卷2

第20周

开卷考试

四、《公共关系策划》的学习方法

学习《公共关系策划》，每一讲都需要五个回合：

第一个回合是浏览一遍本讲教材、讲义内容，了解本讲的基本内容，从总体上对本讲内容有个大致的印象，初步明白本讲的基本知识点。

第二个回合是精读一遍本讲教材、讲义内容，深化理解本讲的基础知识和基本理论。

第三个回合是听看本讲的讲座内容，借助教师的讲解加深理解本讲的基本内容，然后阅读、分析本讲的案例内容。

第四个回合是再次听看本讲的讲座内容，巩固已经学过的知识，然后做好本讲习题，加深理解公共关系策划的基本理论和基础知识。

第五个回合是重复精读一遍本讲教材、讲义内容，强化已经学习过的内容，然后完成本讲的“策划链接游戏”，提高公共关系活动的策划能力。